广告学课程标准

广告理论与实务课程标准

1综述

1.1课程类别

本课程是市场营销专业的专业基础课，属于理实一体化课程。以项目为导向的职业教育理论为依据，按照广告的工作过程设计的，其总体设计思路是：打破以介绍广告概念、原理、等知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以广告工作过程和工作任务为中心组织课程内容；让学生在进行广告活动的具体项目过程中学会完成相应的工作任务，并掌握相关的广告理论知识与职业能力，养成良好的职业性格。

1.2适用专业与开设学期

《广告理论与实务》是市场营销专业的专业基础课，也是工商管理、连锁经营、物流管理等其他经济管理专业的专业课，是江苏财经职业技术学院开设较早的一门课程，也是反映专业建设的特色及重点方向课程。课程总学时64课时，开设时间为二年级第一学期。

1.3课程性质

本课程具有综合性和应用性强的特点，课程以若干个项目驱动以完成工作任务为目标来构筑全新的课程架构。通过本课程的学习，使学生建立起广告意识和顾客意识，树立现代广告观念，全面掌握广告的基本理论和技巧，并且通过实践教学环节，培养学生应用广告学知识来分析和解决现实中市场问题的能力，为相关后续课程的学习做好知识储备。

1.4设计思路

本课程根据广告行业、相关企业、工作岗位的要求，结合广告企业商业设计工作内容、业务流程和工作规范要求，设置了相关教学项目。

《广告理论与实务》课程是以工作任务为导向的职业教育理论为依据，按照广告的工作过程设计的，其总体设计思路是：打破以介绍广告概念、原理、等知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以广告工作过程和工作任务为中心组织课程内容；让学生在进行广告活动的具体项目过程中学会完成相应的工作任务，并掌握相关的广告理论知识与职业能力，养成良好的职业性格。

课程内容突出对学生职业能力的训练，设计“广告基本理论”、“广告策划”、“广告策略”、“广告创意”、“广告表现”、“文案”、“媒体策略与效果测评”、“广告运作与广告管理”八大工作项目和26项工作任务，以此来选取完成工作任务所需要的理论知识，同时根据高等职业教育对理论知识学习的需要，并结合营销职业资格证书对知识、技能的要求，重点培养学生的实践动手能力。教学过程中，深入贯彻“工学结合”的教育模式，通过与各类工商企业等校外企业合作，校内营销实训基地建设等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式。（课程设计思路如下图）

2课程目标

2.1课程教学总体目标

通过课堂理论学习、模拟、仿真及生产性技能训练和社会实习实践活动，使学生熟练掌握岗位技能和广告的基本内容、方法、工具，树立质量观念、服务意识和团队协作精神，培养良好的职业道德和职业理想，具备广告行业高技能人才可持续发展的基本潜质。

⑴知识目标：了解广告的基本知识。

熟悉有关广告的政策法规

掌握广告媒体运用的技巧

熟悉广告调查与策划基本知识

⑵能力目标：现代广告的策划、创意能力

广告制作、发布的基本能力

广告调查分析、数据处理基本能力；

具有公共关系的基本知识与活动能力；

了解广告行业的现状、动态与发展趋势

⑶素养目标：

严谨的工作态度。严谨是完成工作任务的基础，是良好的职业习惯养成的关键，严谨的职业素养对学生的学习、就业都起到了非常重要的作用。

‚执着的职业精神。做好任何一件事情都需要一种规范，通过理论与实践的学习培养出一定的职业规范，从而为目标的达成起到一定的推动作用。

ƒ高度的责任感：强调安全意识、质量意识，要求对企业负责、对自己负责、对工作负责、对学习负责、对成绩负责。

2.2学生职业能力培养目标

课程岗位要求表

3课程内容和要求

4实施要求

4.1教材编写与选用

目前广告理论与实务所选用的教材是王吉方主编由机械工业出版社出版的高职高专规划教材《广告原理与实务》，该教材在内容上强调操作性，重点针对常见的广告实务项目的步骤、内容以及具体撰写格式进行介绍。尽可能采用最新的中国本土案例进行讲解，突出本土化；全书通过大量案例对课程内容进行讲解，增强了教材的可读性和实用性。

同时也编写了《广告理论与实务》教材，由中国轻工业出版社出版，属于高等职业教育“十二五”规划教材。

4.2教学模式与方法

在不同的教学条件下，为达到不同的教学结果可以采用不同的方式、方法、媒体的组合。根据职业教育的要求及本课程特点，本课程在确定以“教师引导、学生主体”教学策略的前提下，选择了以下教学模式：

（1）传递——接受教学模式——讲授教学法

（2）演示——项目教学模式——演示教学法

（3）引导——发现教学模式——探究教学法

（4）自学——辅导教学模式——讨论教学法

教学过程中，贯彻以工学结合的教学模式，实施教、学、做一体化，教师转换角色，以学生为主体实现学习任务。教师在教学过程中负责组织和主持，起到指导者的作用，积极启发和诱导学生的创造性。

讲授法：是教师通过口头语言向学生传授知识、培养能力、进行思想教育的方法，围绕知识点由浅入深的阐述，激发学生学习兴趣，培养学生对理论知识的理解与应用能力。讲授法可以把知识系统地传授给学生，充分发挥教师在课堂上的主导作用。

演示法：通过实物的展示，提高学生的学习兴趣，发展观察能力和抽象思维能力，使学生都能清晰地感知到演示的对象；结合演示进行讲解和谈话，使演示的事物与书本知识的学习密切结合，减少学生学习中的困难，让学生获得对事物的直观感受。

探究法：为学生提供一些事例和问题，让学生自己通过阅读、观察、实验、思考、讨论、听讲等途径去独立探究，自行发现并掌握相应的原理和结论。在教师的指导下，以学生为主体，让学生自觉地、主动地探索，掌握认识和解决问题的方法和步骤，研究客观事物的属性，发现事物发展的起因和事物内部的联系，从中找出规律，形成自己的概念。在探究式教学的过程中，学生的主体地位、自主能力都得到了加强。并可以驱动学生自觉运用知识的积极性。

讨论法：学生在教师的指导下为解决某个问题而进行探讨、辨明是非真伪以获取知识的方法。能更好的发挥学生的主动性、积极性，有利于培养学生独立思维能力、口头表达能力，促进学生灵活地运用知识。讨论法可以调动学生主动学习的积极性。通过讨论，使学生在“自主、合作、探究”的学习方式中汲取知识，提高能力。

4.3教学环境与手段

按照“产学结合”的实训基地建设模式，通过校企共建建设了一批起点较高、定位较准的校内实训基地和紧密型校外实训基地。

我院的现代贸易与电子商务省级实训基地为市场营销专业的教学活动提供教学场所，有苏宁电器营销技能实训室、今世缘酒品营销实训基地、中国移动实战演练实训室等。（合作企业实训基地如下图）

借助实训基地，通过课内的教学做一体、课外的模拟公司经营和模拟市场以及校外的工学交替和顶岗实习，将职业能力培养贯穿教育教学全过程。形成了“职业认知—仿真模拟—实境操练—顶岗实习”四大实践环节环环相扣、逐层深入的实践教学体系。

在教学手段上，积极开展改革与创新，通过教、学、做合一的参与式教学、体验式教学、情景式教学，使学生成为教学活动的主体。教师充分利用多媒体、小组讨论、网络资源等手段为学生学习搭建平台。具体使用的手段有：

4.4教学考核与评价

以综合职业技能考核为主线，建立开放式、全程化考核体系。

（1）注重基本理论的理解、知识的运用、能力的培养 ，考核标准职业化。

（2）实行开放式考核。

①考核范围开放，课堂课下相结合，理论实践相结合；

②考核方式开放，小组考核、调研报告、项目设计、作业质量、情景模拟表现相结合；

③考核主体开放，学生自我评价、相互评价和教师评价相结合。

（3）实行全程化考核。

对学习过程进行全程化考核，平时考核与期末考试的比例为7:3。平时考核包括：真实任务完成质量、课堂发言和讨论、出缺勤、模拟实训、校内生产性实习表现等，期末考核包括选择判断题、问答分析题、案例分析题等（参照下表）考核评分表

说明：

①形成性评价，是在教学过程中对学生的学习态度和各类作业情况进行的评价；总结性评价，是在教学模块结束时，对学生整体技能情况的评价。若模块考评中同时采用形成性评价和总结性评价时，建议采用3：7的方式评分。

②本课程按百分制考评，60分为合格。

③团队训练项目中的个人成绩的评价方法：

团队训练项目中的个人成绩＝本人负责分项目评分×本人负责分项目系数＋其它分项目平均分数×（1－本人负责分项目系数）

各分项目权重系数规定如下：

4.5课程资源开发与应用

课程资源开发思路：广告理论与实务课程始终坚持“理论联系实际”的改进思路；通过教学方法和手段的改进，将知识传授、能力培养、素质教育融为一体；通过教学的改进，在夯实理论的基础上，让学生接触最前沿的学科动态，注重培养学生创新意识、创新能力，不断增强学生学习的主动性和能动性。改进的思路主要从下面几个方向着手：理论深化；方法探新；校企合作；网络加强；课件灵活。

应用思路：改进教学模式和教学内容，形成符合学校与企业合作教育特点的理论教学体系，构建以校内实训与校外顶岗实习结合为特色的实践教学体系。优化实训条件，创新教学模式，提高教学大纲内涵，丰富教学资源。

5编制说明

课程开发：本课程由江苏财经职业技术学院与今世缘酒业有限公司、京东信息技术有限公司国移动、苏宁云商股份有限公司等企业合作开发。

执笔：陈通

审核：

时间：二〇一六年二月二十六日<