《市场营销策划实务》课程标准
编制人：周永刚
一、课程概述
1.课程性质
本课程是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，该课程一般开设于市场营销专业第四学期，是酒类产品零售管理、汽车销售（商务）代表和农产品经纪人等专门化方向的专业主干课程。
学时：84 学分：6
2.课程作用
营销策划课的主要作用在于让学生能分析、策划、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，使学生具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，该课突出强化营销策划的实际操作训练，全面锻炼学生的营销思维、创新、竞争和综合营销策划等方面的能力，通过课程的学习，学生要能够全面掌握基本的营销思维和操作模式，为学生掌握相关领域工作所应具备的职业能力与素养奠定基础。
3.设计思路
本课程是以高等职业学校市场营销专业的学生就业为导向，在行业专家的指导下，对酒类产品零售管理、汽车销售（商务）代表和农产品经纪人等专门化方向所涵盖的岗位进行任务与职业能力分析，以培养学生的创新意识为导向，以提升学生的营销职业素能为根本，以营销策划职业岗位任职资格为标准，以真实项目任务为载体，通过仿真模拟、虚实结合、工学结合、项目制团队实战等活动项目来组织教学，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力，并能制定具体的市场调研、营销战略规划、营销策略组合和各种促销活动等策划文案的技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。
（营销策划课程设计思路示意图）
二、教学目标
本课程有三大教学目标（如下图所示）
在知识目标方面，主要是要求学生熟悉营销策划的基本要素、原理、基本流程步骤，能掌握营销策划的基本技能、方法技巧；能力目标上要求学生能搜集市场信息，进行营销环境分析，找出营销策划的主要障碍和问题，同时能够针对具体的某种产品或服务做出营销策划书，并能够评价；素养目标主要要求学生具有良好的道德素质、过硬的职业素质和高尚的人文素质具体可归纳总结为八个字：“诚信、合作、坚韧、创新”。上述三大教学目标同时还要结合市场营销专业人才培养规格要求的“能表达会推销、能做事会调研、能创新会策划、能学习会管理”“四能四会”标准。
三、教学内容
| 序号 | 工作任 务模块 | 课程内容及要求 | 活动设计 | 参考 课时 |
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1 |
营销策划的步骤和框架内容 | 1.熟悉掌握营销策划的主要内容；
2.描绘营销策划的主要步骤； 3.理解一般营销策划的逻辑程序； 4.搭建营销方案写作通用框架； 5.理解营销策划书编制的原则。 | 活动一：根据具体项目，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出该项目营销策划方案的框架及内容。
活动二：要求学生说出该项目策划中的关键原则。 |
6 |
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2 |
市场 调研策划 | 1.能根据主题设计调研策划方案；
2.能根据主题进行调查问卷设计； 3.能根据主题访谈提纲的设计； 4.会制定详细的调研执行计划； 5.能组织实地市场调研和控制； 6.知道信息收集的渠道和方法； 7.能分析所收集的资料、信息； 8.能撰写市场调研报告。 | 活动一：根据项目或主题的具体情况，让学生制定一个具有可操作性的市场调研策划方案。
活动二：设计一份市场调查问卷，或者访谈提纲。 活动三：制定详细的调研活动执行计划，并组织实施调研活动。 活动四：根据市场调研的主题、调研的资料和结果，让学生归纳、分析，并撰写、制作调研报告 |
10 |
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3 |
战略性营销策划 | 1.能根据调研结果进行全面的市场环境分析；
2.能结合企业进行SWOT分析； 3.能提出恰当的营销战略目标； 4.能提炼或创意战略思想； 5.能进行目标市场的细分和选择； 6.能够进行市场定位； 7.能进行营销策略创意组合应用； 8.能够进行具体行动方案的制定； 9.能够进行费用的预算和分配； 10.能撰写完整的营销策划方案。 |
活动一：在全面分析市场环境的基础上，让学生进行SWOT分析。 活动二：制订合适的营销（战略）目标，并提炼创意战略思想。 活动三：进行4P策略的组合与创意，制定行动方案和费用预算。 活动四：根据以上三个活动，让学生整合思路内容，撰写完整的市场营销策划方案 |
16 |
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4 |
CIS策划 | 1.了解CIS的构成、功能和原则；
2.了解CIS策划的主要内容，会辨别MI、BI、VI的范畴； 3.了解企业CIS策划的基本程序内容和策划文案格式； 4.了解BI、VI设计的要求和内容，明白BI、VI的要素和具体实施管理 | 活动一：根据具体项目，要求学生进行MI的策划提炼，并列出VI策划的应用要素；
活动二：将某企业的CIS以图片、网站或者视频资料的方式给学生观看，要求学生分析后分类列出看到的内容； 活动三：根据具体的项目或企业，撰写一份CIS导入策划书。 |
8 |
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5
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产品及品牌策划 |
1.能了解产品上市和品牌策划的步骤和内容，对项目、产品及品牌进行准确深入的分析； 2.能提出恰当的上市推广或品牌推广战略目标； 3.能结合企业、项目或具体产品提炼推广思想或品牌创意； 4.能够进行目标市场的细分和选择和市场定位； 5.能够进行具体推广策略的创意组合应用 6.能够进行具体行动方案的制定； 7.能够进行费用的预算和分配； 8.能撰写完整的上市推广策划方案或品牌策划方案。 |
活动一：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上， 进行全面的市场分析，让学生创意、策划产品上市推广的具体策略、步骤，并撰写推广策划方案。活动二：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上，进行全面的市场分析、品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。 |
18 |
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6
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促销策划 | 1.能掌握一般营销广告策划的程序和方法；并结合项目进行创意。
2.掌握一般营业推广工具的具体应用，会组织筹划营业推广活动和商演活动 3.能掌握营销公关活动策划的内容、方法和程序； 4.能够根据具体的企业、项目和产品提出广告创意、营业推广主题及公关主题创意，并策划撰写广告、营业推广或公关策划方案 5.能将以上各促销方法创意及策略组合，会策划并撰写促销组合策划方案 6.能组织策划各种宣传路演活动 7.能创意组合并撰写具体策划方案 | 活动一：根据具体的项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行创意策划，并制定一整套广告的战略、策略、媒体计划及具体的行动方案，撰写完整的广告策划方案。
活动三：根据具体的项目（产品），在市场调研的基础上，让学生创意、策划一个完整的营业推广方案或活动，并撰写营业推广方案。 活动三：根据具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、一个完整的公关活动方案，并撰写公关策划方案。 活动四：根据具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、组合促销策略或方法，并撰写促销策划方案。 |
16 |
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综合评价 | 与行业、企业或者实践专家合作，通过实战项目进行综合训练，考核学生的调研、策划创意、方案的可操作性价值和学生在项目运作中的综合能力。 |
6 | ||
| 机动课时 | 4 | |||
| 总 计 | 84 | |||
四、教学方法
学生在学习过程中，我们有意识的鼓励他们多采用归纳总结、自我探究、思维发散、实践操作等自主学习方式和方法。
针对基础性理论和实践我们主要通过任务驱动和情境实战进行教学方法，在教学过程中，采用案例导入，全程分组、仿真实训和团队竞争等方式；针对拓展性的企业实践训练，我们主要通过企业实践和企业专家现身说案的方法来进行，学生通过感受真实职场环境和顶岗实习，在企业专家的指导下，提升其营销策划实战能力。在教学资源方面，我们除了影视资源和网络资源，如赢在中国和中国营销传播网外，我们拥有营销策划模拟教学软件以及省级电子商务和国际贸易实训基地。有效地保证了教学的顺利进行。
五、教学环境
按照“产学结合”的实训基地建设模式，通过校企共建建设了一批起点较高、定位较准的校内实训基地（已建成6个实训室）和紧密型校外实训基地（4个）。借助实训基地，通过课内的教学做一体、课外的模拟公司经营和网上开店以及校外的工学交替和顶岗实习，将职业能力培养贯穿教育教学全过程。形成了“职业认知—仿真模拟—实境操练—顶岗实习”四大实践环节环环相扣、逐层深入的实践教学体系。
利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动。
注重实战性教学，借助本系部的模拟市场、实体公司、外接项目、产学合作企业提供项目，让学生置身于真实的环境中进行学习、体验和锻炼。
与企业合作建立产学合作关系，建立专业实习、就业实习的产学合作平台，满足学生参观、实训和毕业实习、就业的需要，并在合作中关注学生职业能力的发展和教学内容的调整。
利用市场营销综合试验室，将教学与培训合一，教学与模拟场景、模拟公司合一，教学与生产性实训合一，满足学生综合职业能力和实际动手能力培养的要求。
六、考核标准
采用过程与模块评价相结合的方式，注重个人与团队合作、课堂提问、实践操作、模块考核等手段，加强实践性教学环节的考核。 强调目标评价和理论与实践一体化评价，注重学生的创新能力。
强调课程结束后综合评价，充分发挥学生的主动性和创造力，注重考核学生的职业素养及职业能力。建议在教学中分任务模块评分，课程结束时进行综合模块考核。各任务模块可参照下表进行评价
| 序号 | 任务模块 | 评价目标 | 评价方式 | 评价分值 |
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1 | 营销策划的步骤和框架内容 | 评价学生对营销策划的逻辑程序、通用框架内容、营销策划书编制原则的理解能力和整体内容的掌握能力。 | 形成性评价
| 5 |
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2 | 项目调研策划（问卷设计） | 评价学生对项目在调研主题内容、调研对象的定位上的准确性，以及调研方法与时间的选择、问卷设计技巧及调研的系统策划能力。 | 形成性评价 总结性评价 | 10 |
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3 | 项目调研报告 | 评价学生吃苦耐劳、学以致用、获取信息、分析问题的能力。 | 形成性评价 总结性评价 | 10 |
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4 | 营销战略策划 | 评价学生分析问题、解决实际问题的思路、方法的运用能力，以及系统性的策划、创新能力力。 | 形成性评价 总结性评价 | 20 |
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5 | CIS策划 | 评价学生分析问题、解决实际问题的能力及解决问题的思路、方法的角度；整体内容的把握程度。 | 形成性评价
| 5 |
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6 | 产品上市及品牌策划 | 评价学生分析具体问题、解决具体问题的能力及在解决问题的创新思维应用能力、方案的制定及可操作性。 | 形成性评价 总结性评价 | 15 |
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7 | 策略组合和活动策划 | 评价学生分析具体问题、解决具体问题的策略思路、方法的运用能力，以及一般性活动策划的筹划、组织、落实能力。 | 形成性评价 总结性评价 | 20
|
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8 | 综合评价 | 评价学生按团队项目的具体要求，在分工与协作中，主持完成团队项目的一个方面的策划方案。 | 形成性评价 总结性评价 | 15 |
| 合 计 | 100 | |||
说明：
1.形成性评价，是在教学过程中对学生的学习态度和各类作业情况进行的评价；总结性评价，是在教学模块结束时，对学生整体技能情况的评价。若模块考评中同时采用形成性评价和总结性评价时，建议采用3：7的方式评分。
2.本课程按百分制考评，60分为合格。
3.团队训练项目中的个人成绩的评价方法：
团队训练项目中的个人成绩＝本人负责分项目评分×本人负责分项目系数＋其它分项目平均分数×（1－本人负责分项目系数）
各分项目权重系数规定如下：
| 分项目 | 权重系数 | 备 注 |
| 市场调研策划方案 | 0.6 | |
| 市场调研报告 | 0.7 | |
| 市场营销策划方案 | 0.7 | |
| CIS策划方案 | 0.6 | |
| 促销策划方案 | 0.6 | |
| 营业推广方案 | 0.6 | |
| 产品上市推广方案 | 0.6 | |
| 公关策划方案 | 0.6 | |
| 广告策划方案 | 0.6 |
七、教学团队
市场营销专业现有专任教师17人。其中教授2人，研究员1人，副教授5人，讲师6人，助教3人；具有职业资格的11人（高级营销师1人，经济师4人，心理咨询师1人，信息化工程师4人，省级普通话测试员1人）；在读博士2人，硕士及在读硕士11人；专任教师中有企业工作经历的比例达85%。专任教师先后在省级以上刊物发表教育教学专业论文100余篇、主持省级教改课题、市厅级科研课题20余项。兼职教师均为企业管理专家、一线营销能手。本课程教师综合职业素养高，科技开发服务能力强，学生满意度高，社会评价好。
八、设计示例
下面以一个完整的教学项目设计为例说明课程的教学实施过程
典型工作任务：项目九 广告策划方案
教学目标：
1.理解并掌握广告任务和费用预算制定的方法；
2.了解广告创意的方法和技能；
3.掌握广告媒体的类型、优劣势；
4.理解广告效果评测的内容和方法。
技能目标：
1.制定针对性的广告目标；
2.编制广告费用预算表；
3.能制作并发布广告信息；
4.会评价并选择媒体，学会测评广告传播效果。
教学课时：9课时
任务1.确定广告目标和费用预算
工作目标：掌握广告运动程序模式、广告公司的机构组成和运作流程、广告策划的内容、程序和策划书的撰写。
工作要求：明确广告任务，制定广告费用预算
工作环境：教学做一体化机房
工具：PPT、功放、广告目标编制表、组织机构表、预算表
教学课时：3
基本知识与基本理论：
广告运作的本质和基本特性，广告运作的一般程序和主要内容。
广告策划提出的背景及其含义、广告策划的原则、广告策划的流程、广告策划的主要内容、广告目标的设定与实现。广告调查与广告效果的含义、广告调查的种类和内容、广告效果的测定方向与方法、广告效果的特点及作用。
广告预算支出的必要性；广告费的内涵；影响广告预算的因素；确定广告预算总额的方法。
工作内容：
填写广告目标编制表、组织结构表、预算表
任务2.广告信息的选择与表达
工作目标：了解广告信息的构成内容、广告界有关的广告创意理论，掌握广告主题的确定方法、广告创意过程和思考方法、广告文案的构思和要求。
工作要求：有创意地编制广告要传播的信息
工作环境：教学做一体化机房
工具：PPT、功放、广告障碍表
教学课时：3
基本知识与基本理论：
广告信息类型，广告信息的传播，广告信息传播障碍。
广告主题的的含义和历史发展，广告主题的来源，广告主题的表达、类型和要求。
广告创意的关键和要素，广告创意的过程，广告创意的思维方法。
广告表现要素和规范，广告文案，广告表现的评价。
工作内容：
信息制作与表达；填制广告信息传播障碍表
任务3.广告媒体的评价和选择
工作目标：了解广告媒介的基础知识，掌握广告媒介评价的具体指标，学会选择最理想的广告媒介。
工作要求：会评价广告媒体和制作广告媒体计划
工作环境：教学做一体化机房
工具：PPT、功放、广告媒体评价表、广告媒体计划书
教学课时：3
基本知识与基本理论：
广告媒体的概念，广告媒体的分类，小众媒体和大众媒体。
广告媒体评价的内容，广告媒体评价的指标。
广告媒体计划内容，广告媒体计划的要素，广告媒体计划的制定过程。
工作内容：广告媒体评价表、广告媒体计划书
任务4.广告效果的评测
工作目标： 了解广告效果的特征及主要测定方向；掌握广告效果测定的三大基本方法和网络广告效果测定的三种技术方法
工作要求：掌握广告效果测定的三大基本方法和网络广告效果测定的三种技术方法
工作环境：教学做一体化机房
工具：PPT、功放、广告效果评价量化考核表
教学课时：3
基本知识与基本理论：
广告效果测定的特征和方法
广告传播效果的测定、心理效果的测定、销售效果的测定；
点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。
工作内容：广告效果评价量化考核表。<
