目 录

第一部分 课程的性质和基本理念

第二部分 课程目标及职业能力目标

第三部分 课程内容与要求

第四部分 实施建议

《消费者行为分析》课程标准

课程名称：消费者行为分析与实务

适用专业：市场营销及相关专业

教学模式：“教学”、“实践”一体化教学

第一部分 课程的性质和基本理念

一、课程的性质

《消费者行为分析与实务》是一门应用性较强的学科。在市场竞争日益加剧的今天，如何第一时间抓住顾客对每个企业来说都至关重要。

本课程的研究对象是了解消费者心理，解释消费者行为，最终能通过企业的营销手段引导消费者的消费行为。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，能够帮助企业更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。

本课程以学生较全面掌握消费心理学和消费行为学的基本知识和技能为主要任务。要求学生通过消费心理学和消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的心理学和消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力。

由于《消费者行为分析与实务》课程具有较强的应用性，因此，本课程在学生职业能力培养和职业素质养成两个方面起支撑和促进作用。

先修课：《市场营销》、《市场调查与预测》

后续课：《现代推销技术》、《商务谈判》、《客户管理》

二、课程的基本理念

1.本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，注重应用，以培养职业技能为重点。

2.根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求，摈弃以前的单纯传授知识的教学方法，围绕培养学生的职业能力为目标，实现以“学”为主的教学方式，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。

3.注重培养学生的分析问题、解决问题的能力和创新的思维方法。

三、课程的设计思路

《消费者行为分析》课程在设计思想上突出以实践为主，理论为指导，实现理论与实践相结合、知识传授与实践实训相结合。

《消费者行为分析》的课程内容要经历由社会调研的行业岗位分析到职业目标的确定，从职业目标和职业核心能力的要求到学习实践领域的确定，强调学习领域的教学内容是由多个实践项目的整合，在每个实践项目中分成理论知识点、职业能力要点、职业素质训练三个部分，为学生素质能力、职业能力、创新能力培养开拓了新的途径。

第二部分 课程目标及职业能力目标

一、课程目标

教学目标和总体要求是通过理论讲授、案例分析、实验、实践调研和课堂讨论等多种教学方式，使学生系统地掌握消费者心理和行为的基本知识，培养学生运用这些知识进行营销决策和营销策划的能力。通过理论与实践相结合的方法让学生熟悉消费者的一般心理活动过程；掌握影响消费者心理的心理特征；熟悉消费者行为的购买决策和行为模式；熟悉影响消费者行为的诸多因素；学会运用理论进行实际分析的分析；掌握通过改变营销策略影响消费者心理，从而达到影响消费者行为的目的。

通过项目式教学，加强学生的发现问题、分析问题和解决问题的能力，鼓励学生进行社会实践；培养学生的综合职业能力和职业素养；培养创新的能力和团队合作精神。

二、职业能力目标

（一）知识目标

1.具备感知、记忆和注意、学习和联想、思维和想象等消费者心理与行为的基本理论知识。

2.掌握消费者个性心理知识。

3.掌握消费者的决策过程，了解消费者的特征和购买类型。

4.熟悉社会因素对消费者行为的影响，掌握消费者群体对个体消费者行为的影响。

5.熟悉文化和亚文化对消费者行为的影响。

6.掌握商标、包装、价格等市场营销因素对消费者行为的影响及如何通过改变营销因素来引导消费者行为。

（二）能力目标

1.能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力。

2.会察言观色，善于换位思考，能准确把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力和判断能力。

3.能分析影响消费者行为的心理因素，并能通过一些手段通过运用这些心理因素引导消费者行为。

4.能够依据市场细分、产品定位与消费者行为的关系，依据消费者需求进行产品开发。

5.分析市场营销因素对消费者行为的影响，并能运用理论影响消费者的购买行为。

6.具有较强的口头表达能力、思维敏捷、反映迅速，具有较强的亲和力、人及沟通能力和组织协调能力。

（三）素质目标

在以实践为主的项目教学过程中，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力；通过小组实训提高学生的团队合作能力、敬业精神，认真细致和创新能力；养成客观、公正、实事求是的工作作风；通过教学和实训过程中的引导，培养学生自学和不断提升的能力；树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识。

第三部分 课程内容与要求

通过项目教学组织内容，课程建议总课时为64，项目内容组织与学时分配如下所示：

项目一：消费者行为认知（约4学时）

知识点：

（1）了解消费者行为相关概念，熟悉消费行为特点。

（2）了解研究消费行为的现实意义。

技能点：

（1）能够简单分析消费者行为。

（2）形成制定营销策略的基本思路。

项目2：消费者购买决策（约5学时）

知识点：

（1）了解消费者购买行为模式。

（2）熟悉消费者购买决策过程。

（3）熟悉知觉风险对行为的影响。

技能点：

（1）会针对购买者决策过程的不同阶段制定营销对策。

（2）能用风险理论分析消费者行为。

项目3：消费者感知、记忆与学习（约6学时）

知识点：

（1）熟悉消费者心理活动过程。

（2）熟悉感知、记忆、学习理论。

（3）熟悉感知、记忆、学习与行为的关系。

技能点：

（1）会通过案例分析消费者心理活动过程。

（2）能利用理论制定简单的营销方案。

项目4：消费者个性、自我概念与生活方式（约6学时）

知识点：

（1）熟悉消费者个性的含义和构成。

（2）熟悉消费者自我概念和生活方式的类型。

（3）掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为的关系。

技能点：

（1）会根据消费者个性、自我概念和生活方式制定相应的营销策略。

项目5：消费者态度（约5学时）

知识点：

（1）熟悉态度的含义、构成和功能。

（2）理解消费者态度的形成和改变。

技能点：

（1）会结合案例分析消费者态度。

（2）能运用态度理论营销消费者行为。

项目6：消费者需要与动机（约6学时）

知识点：

（1）了解需要与动机的含义、类型。

（2）熟悉需要与动机的特点

（3） 熟悉马斯洛需要层次理论。

技能点：

（1）会结合案例分析消费者需要与动机，学会如何通过影响动机达到营销的目的。

（2）能分析消费者的需要层次，并制定营销策略。

项目7：消费者群体沟通与创新扩散（约5学时）

知识点：

（1）了解口头传播、意见领袖、流行的含义。

（2）熟悉意见领袖的重要性。

技能点：

（1）运用模仿和从众理论影响消费者行为。

（2）能根据流行的不同阶段制定不同的营销策略。

项目8：消费文化与消费行为（约6学时）

知识点：

（1）了解文化、亚文化的含义。

（2）掌握文化对消费者行为的影响。

（3）了解不同年龄消费者的心理与行为。

技能点：

（1）会结合案例分析文化对消费者行为的影响。

（2）能清晰指出跨国企业进行全球营销时应注意的因素。

项目9：消费者满意与忠诚——消费者购后行为（约6学时）

知识点：

（1）了解满意和忠诚的含义。

（2）熟悉购后行为的重要性。

（3）熟悉影响购后行为的因素。

技能点：

（1）能够培养消费者的满意和忠诚。

（2）能通过案例分析购后行为的重要性。

项目10：营销组合与消费行为（约5学时）

知识点：

（1）熟悉新产品开发、商品命名的心理要求和策略。

（2）熟悉价格的心理作用。

（3）掌握促销的心理策略

技能点：

（1）会结合案例分析不同的价格策略对消费者的影响，并能针对不同的情况及不同类型的消费者设计价格策略。

（2）能解释现实中实行的一些价格策略的原因。

项目11：网络消费与消费行为（约5学时）

知识点：

（1）了解网络消费者的群体结构，熟悉网络消费者的类型。

（2）熟悉网络消费的特点。

（3）熟悉不同阶段的营销策略。

技能点：

（1）会结合案例分析消费者网上购买行为过程与特点。

（2）能够根据网络消费行为特点制定营销策略。

项目12：绿色消费与消费行为（约5学时）

知识点：

（1）熟悉绿色消费的内涵。

（2）熟悉绿色消费行为特征。

技能点：

（1）能设计针对绿色消费的营销方案。

（2）具备绿色消费观念。

第四部分 实施建议

一、学时分配

二、教学方法与手段

本课程的理论和实践结合紧密，所以在教学方法上结合理论讲授、案例分析、情景模拟、实践、调研和课堂讨论等多种教学方式。

1.本课程的教学要紧密结合高职高专教育的特点，按照“理论必须、够用”的原则，以“应用”为主，在了解学生情况的基础上。采取灵活的教学方法，发挥教与学两方面的积极性，激发学生的主动性，提高教学质量和教学水平。

2. 重点强化实践环节，以学生为本，充分调动学生参与实践活动，通过自主创业和实践实训，真正把所学知识付诸实践，并在实践中发现问题，解决问题，让学生达到活学活用，在此过程中教师要注意鼓励和引导。

3.要培养学生独立学习的习惯，通过讨论、分析、调研来鼓励学生深入思考，努力提高学生的自学能力和创新精神。

4.鼓励学生以小组的形式参与实训与实践，培养学生之间的团结协作精神，培养学生发现问题，思考问题与解决问题的能力。

三、教学评价与考核方式

由于本课程注重其应用性，所以在评价与考核时要围绕学生的职业能力为中心，通过各种不同的考试形式综合考核学生的知识和技能。

1.本课程考核的核心是学生的应用能力，重点考核学生从事与消费者消费活动有段的信息搜集、整理、分析及运用基本理论和方法分析和解决营销活动中相关问题的基本能力。

2.评价要具有多元性，以课堂提问、案例讨论的参与度，案例分析结论的准确度、创新能力、实践任务的参与情况、实践任务的完成情况、发现问题、分析问题、解决问题的能力为中心，结合平时作业、学生实践教学体会及考试情况，综合评价学生成绩。

3.应注意学生实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。

4.考核包括期末考核、过程考核、结论考核、情境模拟考核几个部分。

5.除了对专业技能的考核外要注重对学生专业素质的考核，包括职业意识、职业行为、诚信、合作意识等。

以定量和定性方式评价结果，采用社会实践报告，案例分析结论，平时成绩和最终成绩相结合的形式。

考试课 考核方式：平时占10%；社会实践占10%；案例分析占20%；理论考核占60%。

1.平时成绩（课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况）10%

2.实践操作（学生实践操作进度、完成成果、实践后的思考）10%

3 案例分析（案例分析的参与情况，案例分析的完成情况，案例分析的创新思维）20%

4.理论考核60%

以上比例可以根据实际情况调整。

四、建议教材与主要参考书

1.建议教材

荣晓华消费者行为分析实务 东北大学出版社2012

2.主要参考书

江林 消费者者心理与行为 中国人民大学出版社 2007

方凤玲 消费者行为分析实务 科学出版社 2009

卢泰宏 消费者行为学 中国人民大学出版社 2009

主讲教师根据本课程标准制定具体的授课计划。<